第九届进博会正在上海举行，4142家境外企业参展。往年人们逛进博会，讲的是“买全球”；今年现场出现了一个反方向的动静：一批国货集中亮相，被海外客商反向种草，意向订单源源不断。展会还是那个展会，角色却悄悄变了。
图片来源：央视新闻
从“进口窗口”到“双向平台”
进博会办到第九届，早就不是单纯的进口展。央视新闻的现场报道里，“体验中国”成了高频词：外国客商逛展之余，把中国好物放进行李箱，把“来华必买清单”一次次刷新。本届进博会首次引入“非遗工坊”与“大国工艺 进博精品”展示区，60余件大师佳作集中亮相，给本土好物搭了一个面向全球的展示窗口。进口与出口、引进来与走出去，在同一个展馆里同时发生——对品牌来说，这意味着展会不再只是“露个脸”的新品首发场，而是能直接触达海外采购商的出海前哨。
国货出海的两条线：科技感与中式美学
这次被海外客商“种草”的国货，大致分两条线。一条是科技感：陪伴型AI机器狗能对话、可联网、切换多国语言，上市两个月国内销量超4万台，登陆海外一个月订单突破2万台；全球首款便携式激光灭蚊防护系统每秒最高击落30只蚊虫，试产阶段就拿下不少海外订单；AI毛绒“萌宠”内置4G联网、支持多国语言，海外订单占到八成，月销量超四万件，主要销往西班牙、巴西。另一条是中式美学：中式香薰萃取藏红花、白檀，把山水意境融于烛火；《八仙！》主题文创随电影在北美、英国、澳大利亚上映而出圈；十八洞“虎头帽”半刺绣半手工，把苗绣非遗做进日常单品；汉瓦当茯茶则把汉代陶白虎纹瓦当做成茶中工艺品。两条线看似不同，共性却一样：产品本身就是故事，不需要太多解释，海外客商上手一体验就懂了。
对品牌传播的启示：先被体验，再被讲述
对做品牌的人来说，这届进博会上的“反向种草”值得琢磨。过去国货出海常走的路子，是先搭渠道、再做推广，传播讲的是“我有什么”；而进博会现场的逻辑反了过来：先让海外客商亲手摸到、亲眼看到、亲口尝到，订单和传播都是体验之后自然发生的事。南翔小笼移步新闻中心、兰州牛肉面现场飘香、螺蛳粉被直接买走，都是同一个道理——可被体验的产品细节，比任何广告语都更有说服力。展会发稿也一样，与其罗列展品参数，不如讲清楚海外客商在现场的真实反应：谁停下了脚步、谁当场下了单、谁把产品装进了行李箱。这些现场细节，才是出海故事里最有传播力的部分。
作为常年帮企业做发稿的从业者，我们的体会是，出海传播的第一步不是“往外喊”，而是先把值得被看见、被体验的产品和故事准备好，再通过合适的媒体渠道讲给对的人听。进博会这样的场合，本身就是一个现成的传播支点。
参考来源：《国货反向圈粉世界！海外客商来进博会“体验中国”》，央视新闻（新浪财经转载），2026年11月7日，https://finance.sina.com.cn/wm/2026-11-07/doc-inixwxpy4734216.shtml