双11走到第18年，品牌对这场大促的期待正在变：不再是“多卖多少”，而是“这笔账算不算得过”。11月4日，天猫方面披露，近180个新品牌在今年天猫双11冲入各行业前十榜单，其中绝大多数是国货品牌。热闹的榜单背后，接受采访的两家“黑马”品牌——美妆品牌Fan Beauty Diary、宠物食品品牌麦富迪——说的却是同一件事：投放要过ROI关，预算要按产品生命周期排，大促是检验节点，不是终点。
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投放先过ROI关
Fan Beauty Diary在今年双11开门红阶段拿下天猫美妆综合榜第16名、国货第3名，刷新了自身纪录。但CEO郭岩峰谈渠道投入时划的线很硬：规模、价格带和投资回报率必须放在一起考量，生意可以扩张，但不能以牺牲利润和品牌价值为代价。
“赔钱的买卖我们坚决不干。”他透露，公司日常投放有自己的ROI基准，达到目标可以追加预算，不达标的话，方案就很难通过内部审批。这条纪律甚至延伸到了与头部主播的合作上：品牌曾因无法接受部分头部主播提出的压价条件而主动放弃合作——过度让利不仅影响单次销售的利润，还会拉低后续合作的价格预期，让品牌慢慢失去定价主动权。“我们可以有更大的销量，但没有做，我们更重视品牌力。”
麦富迪也走过投放效果难以衡量的阶段。市场总监杨琳琳回忆，早些年，如何科学评估整体市场费用的投放效果，一直是团队考核中的难题。后来，品牌逐渐明确了以人群扩容带动规模与利润的经营思路，考核指标也随之调整，重点转向新客占比和新客ROI。
双11定的是全年基调
对麦富迪来说，每年的双11营销安排往往提前数月启动，权重较高的营销战役通常安排在8、9月份，团队提前通过全网传播、品牌项目和内容种草积累用户认知，为大促做准备。“种肯定是日常在种，收肯定是大促在收。”预算跟着产品所处的阶段走：新品上市初期，重点是让消费者认识产品、了解产品特点；进入大促阶段，要把前期积累的关注度转化为实际销量；已经成熟的产品，则要通过日常运营和会员维护，推动消费者持续复购。
产品矩阵的搭建，同样影响预算分配。针对不同细分人群，麦富迪先后推出不同梯度的产品线，让各个单品承担不同的增长任务；考虑到宠物食品消费者在大促期间集中囤货的习惯，品牌还会在活动前定向开发囤货装。但囤货装的让利空间不能无限扩大，还要协调不同平台的旗舰店与分销渠道，避免促销期间出现价格体系混乱。“一旦价格体系失序，其反噬最终会直接损伤品牌根基。”
Fan Beauty Diary的排期逻辑更侧重新品上市与大促的绑定。郭岩峰把三八节、618和双11分别比作“摸底考试、期中考试和期末考试”：年初制定经营计划时，各季度的销售任务就已经拆解到具体产品和时间节点，“团队从年初排新品计划时，就会考虑每款产品要赶上哪一场大促。”大促期间的销售成绩固然重要，但更值得关注的还有不同产品的表现、用户对新品的接受程度，以及哪些品类还有进一步增长的空间——这些信息都会影响下一阶段的产品开发和预算安排。
渠道分工：谁种草，谁收单
品牌开始按产品生命周期安排投入，平台也要更多参与到品牌的日常经营中。天猫新消费营销总监林键浩介绍，平台会根据品牌所处阶段调整资源支持重点：初创品牌帮着做产品定位和细分需求，具备一定销量后帮着做新品迭代，规模化品牌则帮着做品类拓展和品牌建设。
在Fan Beauty Diary的渠道演进中，2023年是一个重要节点：当时品牌通过布局头部与中腰部主播矩阵，直播场域的销量一度超过天猫。但随着品牌开始算账、专注提升品牌心智，情况发生了变化——天猫又回到了第一位。郭岩峰认为，天猫的优势在于消费者已经形成了相对稳定的购物习惯：品牌在各大内容平台铺设种草内容，用户可能在不同渠道看到产品，但产生购买需求后，仍有相当一部分人会回到天猫完成交易。渠道分工解决的是“在哪里承接和拓客”：天猫负责承接相对稳定的成交，其他内容渠道则承担种草和拓客的任务。
平台一侧也在拿出工具参与品牌的日常经营：新品研发阶段，通过数字化工具为品牌提供品类趋势、成分偏好和用户搜索词等信息；产品上市后，小黑盒和超级新品等机制承担起新品推广的作用；U先试用则成为品牌触达新客的一种方式，带来的用户中新客占比稳定在六成左右，而且这项服务已经从双11前夕延伸到开学季、三八节等全年不同的消费节点。
不过，平台提供的资源再多，品牌也不会无限追加预算。Fan Beauty Diary有自己的ROI红线，麦富迪持续关注新客占比和新客ROI——只有当平台资源能够转化为实际销售、用户增长和产品改进，品牌才有理由继续投入。双11结束后，麦富迪已经开始规划下一财年：哪些产品值得继续推广，哪些新品需要调整，消费者的反馈又会给下一轮研发带来什么启发。
对品牌传播的启示：大促的稿子，要讲“为什么值”
双11打到第18年，品牌与平台的关系正在被重新定义：平台不再只是大促期间的流量入口，品牌也不再只看大促期间的销量数字。对做品牌传播的企业来说，这篇报道真正值得带走的提醒是：大促节点的传播，拼的不是谁喊得响，而是谁的账算得清——投放有没有ROI红线、预算有没有跟着产品生命周期走、不同渠道的分工有没有讲清楚。把这些讲明白了，大促的稿子才不只是战报，而是一份能让消费者和合作伙伴看懂的品牌经营思路。
速发稿在帮企业规划发稿时，也常提醒客户：大促节点的稿子，更要讲清楚品牌的主张与产品力，再通过多家媒体渠道把这套说法铺开、讲透。流量会过去，算得清账的品牌叙事才能留下来。
参考来源：《双11打到第18年，品牌算起全年账：告别流量执念，守住投放底线》，时代周报（金融界转载），2026年11月7日，https://m.jrj.com.cn/madapter/finance/2026/11/07084859054172.shtml