11月7日，第九届进博会的加拿大—中国需求对接会现场，山东利群、胖东来等中国商超的采购代表坐到了加拿大企业的对面。对方带来的不只是现成的进口商品，还有一个更直接的提议：能不能成为你们自有品牌的供应商，一起为中国消费者开发产品？这场对接会透露的信号很清楚：超市货架上的自有品牌，正在从“便宜的替代品”变成零售商自己的品牌生意，而竞争的焦点，已经从门店和促销，移到了谁能在全球找到更合适的工厂。
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对接会现场：海外工厂主动来找中国货架
来自魁北克的果汁公司Mouts de POM成立于1901年，在北美拥有约8000个销售网点。这次来进博会，它的目标很明确：除了引入现有产品，更希望与中国本地合作伙伴共同开发新口味，把加拿大的水果原料与中国消费者的口味偏好结合起来，进而成为中国零售商自有品牌的供应商。
这种姿态的变化值得留意。过去，海外品牌进入中国市场，习惯先把自己的牌子立起来，再慢慢找渠道；如今越来越多海外供应商愿意反过来，先成为中国零售商自有品牌背后的生产者。原因也不难理解：海外食品进入中国，核心挑战是建立品牌心智，靠试吃、直播慢慢打开知名度，背后消耗的是渠道与推广成本。而与国内商超合作开发自有品牌，则是一条相对顺畅的路径——零售商清楚自己的消费者需要什么，也更重视从生产到进口的整个流程，供应商可以根据需求定向开发，顺带熟悉中国的法规、供应链和消费偏好。
从“买现成的”到“一起开发”
在进博会的另一端，一些中国零售商与海外工厂的合作已经走得更远，从采购现成商品，走向共同开发产品。盒马旗下西式美食自有品牌Bello VITAHOUSE在进博会上展出的一款黑巧克力涂层黄油饼干就是例子：这款商品由法国工厂生产，使用当地黄油和传统烘焙工艺，但从配方到包装，都针对中国市场做了重新调整。
调整的过程颇能说明“本土化”三个字的分量。欧洲饼干普遍偏甜，直接引入不一定合中国消费者的口味。团队最初想让供应商直接减糖，但糖不只提供甜味，还影响饼干的结构和酥脆度，减糖之后，工厂要加面粉或减黄油，原有的香气和口感都会变。双方最终没有简单改饼干底的配方，而是把外层的牛奶巧克力换成黑巧克力，用微苦平衡甜味，经过数十次调整和内部测评，黑巧克力比例定在了48%。包装也一样：欧洲食品常用适合家庭囤货的大包装，中国家庭规模更小、购买频率不同，盒马要求这类饼干尽量采用200克以内的小包装，设计由盒马完成，再由法国工厂按要求定制包材，生产完成后原装进口。
这款饼干上架一个月后，进入了盒马同品类销量前两名。Bello VITAHOUSE这个诞生仅两年的进口自有品牌，品类已经涉及橄榄油、火腿和巧克力。麦德龙同样在扩大进口自有品牌的商品池，椰子水、泰国大米和牛油果油已经成为其中卖得较好的品类，越南鲜椰还接入了食品追溯体系，从种植区域核查到果实采摘，再到加工和包装，关键节点的信息均可查询。
自有品牌，成了零售商的品牌生意
如今，自有品牌已经成为商超零售的核心战场。随着行业竞争从开店和促销转向商品力，自有品牌也开始成为消费者区分不同零售商的重要标志。纽锐拓消费者指数数据显示，2026年前三季度，中国自有品牌销售额同比增长67.4%，超过60%的中国城镇家庭购买过自有品牌。中国连锁经营协会与波士顿咨询公司预计，未来五年，中国商超自有品牌渗透率有望从目前约8%提升至20%至30%。
但随着越来越多零售商开发自有品牌，新的问题也随之出现。坚果和烘焙食品等热门品类不断聚集相似商品，仅靠更低的价格或者更换包装，已经很难形成长期差异。海外供应链因此成为零售商拉开距离的新方向：一些国家拥有成熟的食品产业和产区资源，也存在大量生产能力稳定、但尚未进入中国市场的工厂，中国零售商可以从中寻找更独特的原料与工艺，再通过本土化改造成独家商品。
当然，海外采购对零售商综合能力的要求也更高。麦德龙商品开发部总经理余俊贤就提到，团队不仅要判断商品在中国市场是否存在机会，还要理解当地生产工艺，并处理进口法规、食品检测和供应稳定性等问题。比如引进金枪鱼罐头时，商品可能因为天然含磷而触及检测指标，需要找到原料与生产环节的证明，说明相关物质并非额外添加；椰子水掺假风险较高，除常规检测外，还要通过原料和糖分组成证明商品的真实性。对进口自有品牌而言，海外产地能够提供差异，零售商还需要通过品控和溯源，把这种差异转化为稳定的商品。
对品牌传播的启示：自有品牌的卖点，不在“便宜”
这场发生在进博会上的变化，给做品牌传播的企业提了个醒：自有品牌的竞争，正在从价格转向“讲得出道理”。一块饼干为什么值得买，答案不再是“比大牌便宜”，而是法国黄油、传统工艺、48%的黑巧克力、200克的小包装、数十次测评——产地、工艺、标准和溯源，拼在一起才构成一个自有品牌的可信度。零售商的品牌故事，讲的其实是同一件事：我为你挑了全球的工厂，又按你的口味改了一遍。
对海外品牌来说，这也意味着一条新的进入中国的路径：不必一上来就自己建品牌、铺渠道，先成为中国零售商自有品牌背后的合作者，把产品和供应链的口碑立起来，再图下一步。而进博会正在为这种合作提供更密集的接触机会——对零售商来说，它不只是寻找海外品牌的展会，也是一张不断扩大的全球供应商名录。未来商超自有品牌之间的竞争，拼的不只是门店数量和价格，也是谁能在全球找到更合适的工厂，并把中国消费者的需求真正呈现在自有品牌的产品里。
速发稿在帮企业规划发稿时也常提醒客户：一个新品牌想被记住，不能只讲“上线了”，要把“为什么是你、凭什么可信”讲清楚。自有品牌如此，任何一个想进中国市场的品牌也是如此——先把产品和供应链的故事做实，传播才有可以反复讲的底气。
参考来源：《超市自有品牌货架将涌入更多进口货｜进博看未来》，界面新闻（新浪新闻转载），2026年11月7日，https://k.sina.com.cn/article_5182171545_134e1a99902002lb5c.html