电通创意最近发布了《2026全球首席营销官报告：影响由此发生》。这份报告访谈了14个市场的1950位资深营销决策者，调研在2026年4月完成。它没有再讲AI能做出多少内容，而是问了一个更实际的问题：当工具已经足够快，品牌接下来靠什么让人记住、让人相信。
报告给出的判断是，营销人正在走出对AI的兴奋期，进入一个讲验证的阶段。受访者普遍承认，AI确实让产品和服务上市的速度变快了，但同时，七成受访者表示目前还没有看到明显的成本效率提升。工具换了一批又一批，四分之三的受访者正在考虑更换部分现有工具；还有超过六成受访者认为，AI辅助创意仍然难以准确呈现品牌独有的语调、视觉语言和整体调性。也就是说，速度上来了，品牌感却不一定跟着上来。
中国受访者的答案，比全球平均更坚决
有意思的是，中国营销人的转向在这份报告里显得格外清晰。九成以上的中国受访者认为，应该把AI节省下来的时间重新投入顾客洞察和文化联结，而不是用来再多产出一批内容。在自动化让内容越来越像的背景下，全球有87%的受访者认为差异化价值变得更加重要，中国的比例高达97%。
另外两组数字也指向同一个方向：83%的全球受访者认为激活社群是放大品牌影响力的有力方式，中国的比例是95%；80%的全球受访者认为店内和线下体验是重要的创新机会，中国的比例是90%。读下来会发现，中国品牌人并不是不相信AI，而是不再把AI当作答案本身：AI负责速度、规模和实时响应，人负责判断、品味和真实世界里的体验。
报告把这种转型概括为几组跃迁：从一次性的大创意，走向可以持续演化、带动参与的催化型创意；从只看产出了多少内容资产，转向看品牌建立了多少有价值的联结；从把差异化当作一句口号，转向把它做进工具、技术和日常流程里；还有一条很直白的提醒——自动化越深入，人类的判断力、同理心和专业技艺就越稀缺，也越重要。
对品牌传播的提醒：先证明影响，再谈产量
这对做品牌宣传的企业是一个很具体的提醒。过去一年，品牌很容易陷入一种“产量竞赛”：AI一天能写很多稿、做很多海报，看起来很忙，但消费者记住的却不多。按这份报告的逻辑，下一阶段的比拼不在谁发得多，而在谁能拿出可验证的影响：一次线下体验是不是真的让人留下了印象，一次社群互动是不是真的建立了信任，一篇稿件讲的主张，是不是和产品、门店、客服口径一致。
发稿在这里的位置也跟着变了。稿件不再只是把新品、新活动喊出去的喇叭，更是品牌主张的一份公开记录。当消费者在AI回答里看到一个品牌名字，转头又去搜它的新闻、看它的门店、问它的社群，稿件里写的东西能不能和这些触点对上，就决定了这个品牌是“被呈现”还是“被选择”。名字被AI列出来只是第一步，消费者离开AI之后的那几步验证，才是真正的考验。
对速发稿这样的从业者而言，这份报告也提供了一个工作角度：帮企业做传播时，不妨先问一句，这篇稿要证明的是什么——是一个真实的产品进展、一次可核对的线下体验，还是一句经得起复查的品牌主张？把AI省下的时间花在把事实讲清楚、把口径对齐、把体验做实上，稿件才不会淹没在越来越多、越来越像的内容里。
参考来源：《电通创意发布《2026全球首席营销官报告：影响由此发生》》，凤凰网，2026年10月31日，https://liaon.ifeng.com/c/8xfKQKjpQm6