10 月 29 日，营销媒体 Marketing-Interactive 刊发了对 Visa 亚太区首席营销官 Danielle Jin 的访谈，结合 Visa 的《亚太富裕人群面貌之变》研究，谈了一个正在发生的转变：亚太富裕人群的规模还在增长，但对品牌来说更重要的变化，是这群人觉得什么值得花钱。
访谈给出的判断很直接：富裕的定义，正在从拥有什么，转向体验什么。按照 Visa 的数据，亚太富裕持卡人的消费增速接近其他持卡人的三倍，增量集中在旅行、娱乐和零售；亚太富裕家庭数量预计以每年约 8% 的复合速度增长到 2030 年。与此同时，全球正在发生大规模的代际财富转移，亚太有超过四成的家庭会参与其中。接过财富的，是一代更年轻、更常跨国流动、对数字生活更熟悉的消费者。
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没有单一的「富裕消费者」：四种心态，讲的是四种花钱逻辑
这项研究把亚太富裕人群分成四种心态：务实规划型、体验追寻型、传承守护型和全球探索型。务实规划型看重财务安全、效率和长期价值；传承守护型更在意把财富留给家人、传给下一代、产生跨代影响；体验追寻型愿意为旅行、餐饮、娱乐和生活方式体验花钱；全球探索型则眼光更国际化，看重能在不同市场之间顺畅流动的产品和服务。
访谈特别点出后两种心态最能代表变化的方向：他们要的不是再多一件东西，而是一次没体验过、又对自己有意义的经历——去一个没去过的地方、尝一道没吃过的菜、跑很远去看一场喜欢的演出或比赛。连玩具和游戏这类看似不搭边的品类，在富裕人群的海外消费中占比都超过四成，研究认为这与收藏兴趣及其被看重的社交和保值意味有关。
旅行习惯的变化也印证了这一点：约九成受访富裕旅行者希望旅行更有意义、更关注健康，超过八成期待更贴身、更精细安排的行程。年轻旅行者更想借旅行暂时抽离日常，年长旅行者则更看重放松和家人时间。同一笔旅行预算，背后的动机已经完全不同。
当贵宾厅和礼宾服务变成标配，高端靠什么区分
访谈里另一个值得品牌留意的判断是：过去用来标明高端的权益，正在变成入场券。贵宾厅、礼宾服务、升舱这类福利仍然重要，但已经不再足以区分品牌，因为它们越来越容易被买到、被复制。
真正能拉开差距的，是那种个人化、难以复制的优先权：比别人更早接触到一场演出、走进菜单之外去听一道菜背后的故事、去到一个还没在别人社交动态里出现过的地方。Visa 把自己的打法概括为更早、更好、独有三点，并强调跨境顺畅本身也是高端体验的一部分——在不同市场之间不用折腾、随手就能完成支付、获得与自己兴趣相关的体验。
这种思路也体现在它的具体做法里：围绕主厨定制的餐饮体验项目、首站在泰国落地的本地深度旅行项目，以及把音乐、电竞、体育和时尚作为与消费者见面的兴趣支点。访谈举了一个例子：2025 年在香港举办的一场大型音乐颁奖礼，海外购票者中约九成在前一年没有到访过主办城市——粉丝经济带来的，不只是一场演出的票房，还有随之发生的旅行和消费。
给品牌传播的提醒：别只按收入分层，要按心态和市场分
对做品牌宣传的人来说，这篇访谈最实用的提醒，是不要再用一张收入表格去定义所有富裕消费者。研究发现，收入上升并不意味着各地奢侈品消费会以同样方式上升：访谈以泰国和澳大利亚为例，泰国消费者在奢侈品上的花费平均比收入更高的澳大利亚消费者更克制。文化会塑造一个人如何表达富裕，一套在某个市场奏效的高端打法，换个市场可能完全不对味。
落到企业发稿上，这意味着两件事。第一，讲高端时不要只堆华丽的形容词，要讲清楚一个具体场景：这是一次什么样的体验、为哪种心态的人准备、在哪个市场讲才成立。第二，同一篇稿子不要指望通吃所有富裕人群：务实规划型想看到的是长期价值和确定性，体验追寻型想看到的是新鲜和意义，传承守护型想看到的是对家人和下一代的交代——人群不同，稿子的主角和证据就该不同。
对速发稿这样的从业者而言，帮企业讲体验类故事时，最有用的不是把调门抬得更高，而是把场景、人群和市场对上号：一篇把“谁、在哪、为什么值得去”讲清楚的稿子，比十句空泛的高端表述更能让人记住品牌。
参考来源：《More money, more mindsets: Why marketers need to rethink the affluent consumer》，Marketing-Interactive，2026年10月29日，https://www.marketing-interactive.com/more-money-more-mindsets-why-marketers-need-to-rethink-the-affluent-consumer