据北京市市场监管局消息，近日，百度、巨量引擎、腾讯、快手、京东集团、美团、360、凤凰网等8家头部互联网企业共同签署《互联网营销宣传自律公约》，北京率先以行业自律方式规范互联网营销宣传。公约依据广告法、电子商务法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规制定，适用于通过图文、短视频、直播等形式发布商业广告、开展营销宣传的行为。
这不是一份空泛的倡议。公约对平台营销宣传全流程提出了可执行、可检验的要求：资质管理上，平台须核验相关主体身份、经营资质及行政许可文件，建立业务档案并定期更新，电子数据保存期限不少于3年；内容管理上，须建立“事前资质与内容审查、事中监测、事后巡检”的审核机制；直播营销上，直播电商平台须履行机构及个人资质审查义务，通过巡检巡查加强直播画面监测，及时处置违规行为。
图片来源：Pexels（免费授权）
两条新规，直接点中当下的营销痛点
一是AI深度合成技术的使用：用AI深度合成技术开展商业宣传时，平台应显著标识，不得利用AI制作虚假信息、进行虚假代言或侵害他人合法权益。这与近期AI探店、AI种草引发的信任争议直接相关——技术可以降本，但不能以假乱真。
二是竞争秩序：平台不得进行与实际不符或引人误解的促销宣传，不得宣传不合理低价，拉低商品或服务价格，降低消费者心理预期，影响行业发展质量。对品牌来说，这意味着靠夸大、误导换来的短期流量，正在被规则收紧。
此外，公约还针对医疗、药品、医疗器械、保健食品、教育培训、金融理财、房地产等重点行业明确了资质规则与宣传规范要求，并对广告可识别性、绝对化用语、误导性“大小字”宣传、引证内容出处标注等广告规范作出细化约定。
对品牌意味着什么：合规不再是法务的事，而是传播的事
过去，不少企业把合规当成发稿前的最后一道检查；如今，平台审核机制前置到了资质核验、事前审查、事中监测、事后巡检全流程。宣传素材的资质、表述、标识、引证，任何一环出问题，都可能在发布环节就被拦下，甚至影响账号与品牌的长期信用。
这对品牌传播提出了一个新要求：从策划阶段就要按合规标准准备内容——说法有依据、引证有出处、广告有标识、AI生成有标注。合规做得好的品牌，反而会在审核趋严的环境里获得更稳定的曝光：内容一次通过、不被下架、不被追责，本身就是一种传播效率。
给品牌的启示：把合规变成可查的品牌证据
签约平台表示，将严格遵守法律法规及公约规定，建立健全合规制度，完善内外部沟通对接机制，积极配合有关部门处置违法违规行为。规则收紧的另一面，是规范传播的价值在上升：真实、透明、有出处的品牌内容，正在成为平台愿意放行的内容。
从业者的视角看，发稿的规范程度，从来都是品牌信用的一部分。一篇资质齐全、表述有据、标识清晰的稿件，不仅更容易通过平台审核，也更容易被媒体和消费者信任。合规门槛抬高的时候，恰恰是认真做内容的品牌拉开差距的时候。
参考来源：《8家互联网企业联合签署〈互联网营销宣传自律公约〉》，新京报，2026年10月28日，https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-10-28/doc-iniwtxxy6614262.shtml