21世纪经济报道10月28日报道，李宁三季度全平台零售流水出现低单位数下降；曾经带动增长的跑步品类，流水也出现个位数下滑。这不是一家企业的问题：安踏、FILA、特步同期也都录得负增长，运动品牌的三季度集体承压。
细看结构，变化比总数更值得注意。线下渠道中单位数下滑，其中批发下滑、零售持平，奥莱渠道表现持续好于正价店；电商渠道录得高单位数增长，好于线下；童装延续双位数增长，含童装后全渠道基本持平。分月看，7月受天气影响表现最弱，8月在电商达播带动下全渠道小幅转正，9月线下进一步改善。
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折扣不是故事，结构才是
跑步品类销量与去年同期基本持平，流水下滑主要来自折扣加深——但折扣加深的幅度较上半年已经收窄，库存仍有一定压力。与此同时，运动生活品类进一步转弱，篮球、羽毛球市场也在承压；综训品类却实现正增长，靠的是产品结构优化与上市结构调整：增加轻薄短羽绒、马甲、长袖短装，把握秋冬转换窗口，女子业务表现优于男子；户外与荣耀金标因基数较低而强劲增长。
对品牌而言，这组对比说明一件事：承压期真正分化企业的不是降价力度，而是结构调整的速度。谁先把资源挪到有增长的品类和渠道，谁就能先稳住基本盘。
承压期，品牌传播拼的是“在场感”
行业集体承压时，品牌最忌讳的是静默。消费者不会因为品牌不说话就停止比较——他们会在达播间、奥莱货架、社交平台上继续形成判断。8月达播把全渠道拉回正增长，说明内容与渠道正在成为品牌稳盘的工具，而不只是卖货的手段。
换句话说，承压期的传播任务变了：不是在顺境里讲增长故事，而是在逆境里证明品牌还在场、还在调整、还在行动。沉默会被市场解读为掉队，而持续的动作本身就是一种表态。
给企业的启示：把调整本身讲成品牌证据
品类结构调整、渠道结构变化、秋冬窗口的产品动作，这些都是品牌事实。承压期的传播，不需要喊口号，需要的是把这些事实持续、公开地记录下来：让市场看到品牌在调整，而不是在等风来。
从业者的视角看，发稿的价值在承压期反而更清楚：它帮品牌把一次次调整沉淀为全网可见的公开记录。等到复苏来临时，市场记住的不是谁降价最狠，而是谁在低谷里始终在场、始终有动作。
参考来源：《在三季度，李宁销售也下滑了》，21世纪经济报道，2026年10月28日，https://www.21jingji.com/article/20261028/herald/64f7e1f30804488fb3d598bf225b1c2a.html