11月3日，意大利游艇集团法拉帝宣布重组市场推广及传讯架构：撤销首席传讯官一职，并成立一个在人手和专业能力上都有所扩充的新部门。这个部门要在整个客户旅程的传讯过程中担当策略核心，范围涵盖客户分析与客户互动，并透过品牌传讯及相关品牌延伸贯穿其中。集团给出的理由也很直白：加强国际业务布局、提升营运效率，让标志性品牌与全球市场之间采取更具整合性的方针。
传讯正在从“一个人发声”变成“一套组织能力”
这则人事与架构消息之所以值得品牌人留意，不在于“撤了一个职位”，而在于它点破了一个正在变化的现实：品牌传讯正在从“一个人对外发声”变成“一套组织能力”。过去，一家公司的对外口径往往系于首席传讯官一个人——发布什么、怎么说、何时说，都由这个位置统起来。但当业务铺到多个国家、客户触点从展会、经销商、社交媒体一路延伸到售后服务时，单点发声就容易出现断层：市场部门讲一套，销售讲一套，售后又讲一套，品牌在客户眼里就成了几个不同的样子。
法拉帝的新架构恰恰是反着来的：不再设一个总把关的人，而是设一个贯穿全程的部门，把客户分析、客户互动和品牌传讯放在同一条线上。这意味着，传讯不再只是“出了事才出来说话”或者“有新品才发一篇稿”，而是跟着客户从认识品牌、了解产品到使用和复购的每一步，持续输出一致的信息。对一家面向全球市场的品牌来说，这种整合的价值很实际：不同市场的说法不再各说各话，品牌形象才立得住。
对中小品牌同样适用的启示：把发声当成一条线来经营
对国内企业来说，这个启示同样适用，而且门槛并没有想象中高。很多中小品牌的问题并不是“没有传讯负责人”，而是“传讯没有贯穿客户旅程”：新品发布时声量很大，发布之后就没了下文；线上广告讲的是一个故事，线下门店讲的又是另一个故事。客户记住的往往不是某一次发布，而是多次接触后拼出来的整体印象。把发声当成一条线来经营——每一次对外内容都回到同一套品牌说法、同一批事实依据上——比临时找一个人来“把关”更管用。
从发稿的角度看，这也解释了为什么持续、成体系的对外发声比单篇爆款更重要。一篇稿子解决的是一次曝光，而一组口径一致、节奏连贯的稿子，解决的是客户旅程上多个触点的信任累积。品牌在不同渠道、不同阶段讲的话彼此印证，客户才会在需要做决定时想起你、并且相信你。
对正在规划对外传播的企业而言，法拉帝这一步提供了一个可以对照的思路：先想清楚品牌要在客户旅程的每一步说什么，再决定由谁、以什么节奏把这些话讲出去。架构可以大也可以小，但“贯穿始终、口径一致”这一点，值得所有想做长期品牌的企业认真对待。作为长期关注品牌传播的从业者，速发稿也留意到，越来越多企业的发稿需求正从“发一篇”转向“按节奏、按阶段成体系地发”——这正是品牌传讯组织化的一个侧面。
参考来源：《法拉帝(09638.HK)：重新界定集团的市场推广及传讯架构》，格隆汇（经凤凰网大风号转载），2026年11月3日，https://feng.ifeng.com/c/8xkDRZLBttr