上海外滩附近一家中国品牌门店里，外国游客拿着手机里的图片请店员找同款，收银台前排着队。这不是代购现场，而是山下有松 Songmont 门店的日常。类似的场景也出现在观夏、PANE、muva. 等中国品牌的门店里：外国游客拎着购物袋走出店门，成了这些品牌最显眼的“招牌”。
有意思的是，这些品牌在海外并没有大规模铺货。它们在海外社交平台上种草的，恰恰是海外基本买不到的款式——想买，就得亲自来中国，或者请在中国的朋友代买。于是出现了一种倒过来的出海：产品不出海，人先来了。
“反向海淘”的闭环是怎么转起来的
链条的第一环是海外种草。Songmont 早在多年前就建了海外独立站，海外声量从 2024 年起明显爬升，2025 年底到 2026 年初，排队热潮真正出现。PANE 上线全球官网后流量迅速走高，muva. 则先在泰国开了线下店，再把声量带回线上。共同点是：先在海外把“想要”种下去，再让“买不到”把人推向中国门店。
第二环是入境游带来的真实客流。免签等便利措施推动下来华旅游的外国游客越来越多，而这些品牌的门店大多开在游客最集中的地方：上海淮海中路、外滩附近，北京三里屯、成都太古里一带。游客逛完景点顺路进店，排队本身又成了新的看点——路人好奇、网友自发拍照讨论，门店排队潮进一步推高了品牌在国内的声量。
第三环是反向种草。国内消费者先是帮外国朋友代购，接着自己也被种草；社交平台上关于这些品牌的讨论，大多来自普通网友的自发分享，而非品牌投放。海外种草、来华购买、国内反向走红，三环扣在一起，声量和销量在国内外两头都转了起来。
做对的三件事：普世的设计、阶段式的投放、开在游客路线上
首先是设计语言。Songmont 的包以素色为主，没有铺满文化符号；PANE 的鞋款取材自欧美经典鞋型，系列名也多源自西方古典文化；muva. 则走贴合东南亚年轻人口味的甜酷路线。它们的共同点是弱化国籍标签，先用对方能理解的审美把人留住，再把文化意味藏在细节里。标签贴得太满，反而会把大众挡在门外。
其次是投放节奏。Songmont 的海外投放分过阶段：早期小范围合作沉淀，2024 年集中发力一波，之后投放回落，自然流量却继续往上走。也就是说，关键一仗要打得够集中，撬动自发传播之后再收手，而不是一直靠买量续命。PANE 目前仍处在早期阶段，更多靠自来水流量，这也说明这条路不是只有一种走法。
再者是门店选址与门店本身。把店开在游客路线上，是为了让“顺路”变成“必到”；而每家店各有风格的门店设计，则是让门店本身成为值得打卡的景点。排队潮能成立，前提是店值得排——门店即景点，逛店即体验，购物袋本身就成了行走的传播。
红利会退潮，品牌的基本功不会
但这条路也有它的天花板。分析文章也提醒：随着这些品牌在海外开店越来越多、购买越来越方便，“只能在中国买到”的稀缺性会被慢慢磨掉，排队热潮也就难以一直维持。红利期过去之后，竞争还是会回到产品、服务和日常经营这些基本功上。
对更多想出海的中国品牌来说，启示不在于照搬排队场面，而在于换个顺序想问题：出海不一定先等于把货铺到海外，也可以先把“想要”种到海外市场，再用一个真实可达的购买场景把人接住。种草、场景、口碑三者接得上，传播才转得起来；接不上，热闹也只是一阵风。
速发稿在日常接触企业发稿需求时也注意到，不少品牌出海的卡点并不在产品本身，而在“海外的人怎么知道我、国内的人怎么谈论我”这两件事之间缺了一环。把海外种草的事实、门店场景和用户反馈讲成可核验的资讯，让海内外两边的讨论接得上，是品牌对外传播里容易被忽略的一步。
参考来源：《从Songmont、PANE到观夏，让老外来中国抢购的中国品牌做对了什么？》，新浪财经（来源：增长黑盒Growthbox），2026 年 11 月 2 日，https://finance.sina.cn/cj/2026-11-02/detail-inixicie7337139.d.html