11月2日晚，天猫双11李佳琦直播间出现了一个新面孔：Token。主播直播间第一次开卖AI算力商品，千问办公CEO陈宇森也来到直播间，和李佳琦一起介绍这款产品。开卖仅半小时，直播间就售出了10万份千问办公个人会员月卡，累计约2万亿Token。评论区里不断刷出“321，上Token”，一个过去只在技术讨论里出现的东西，第一次在头部直播间里被当成普通商品一样抢购。
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这件事值得品牌注意的，不在于Token本身有多新，而在于直播间换了一种讲法。Token看不见、摸不着，没法像口红、衣服那样拿在手里展示，也没法靠试色、试穿让人一眼看懂。直播间没有停留在讲参数，而是把用法翻译成了一个个日常场景：家长可以用它整理孩子的作业和试卷，还能做出针对性的训练小游戏；直播运营可以把回放和弹幕交过去，一键生成商业分析报告；钓鱼爱好者只要简单对话，就能生成并上线一张支持多人访问的全球钓鱼地图。陈宇森在直播间里的一句话也很能说明这种讲法：AI取代不了主播，更希望帮粉丝用AI解决琐事——到点下班、陪伴猫狗、照顾家人。
直播间成了新品的第一块“试讲场”
对品牌传播来说，头部直播间正在从一个卖货渠道，变成一个新品的“试讲场”。过去，一个新品要先让消费者理解它是什么，再谈为什么要买；如今这个顺序被直播压缩在了一场直播里：主播提问、嘉宾演示、弹幕追问、现场下单，理解和购买发生在同一个场景中。Token这次的首卖就是一个样本：它没有先讲一堆技术名词，而是先让观众看到它能在哪些具体事情上省时间，再由观众用下单来投票。
这种讲法对很多“难讲清楚”的产品都有参照意义。越是抽象的服务，越不能只讲概念和愿景，越要先找到三五个普通人能直接代入的场景，并且把场景讲完整：谁在用、在什么情况下用、用完之后省了什么事。场景越具体，观众的疑问就越少，信任也建立得越快。反过来，如果只讲“智能”“高效”这类大词，观众听完还是不知道它和自己有什么关系，直播间的热闹也很难转化成真正的认知。
难讲的产品，更要先准备好“人话版本”
从发稿和品牌传播的角度看，这次首卖还提醒了一件事：新品上市之前，最好先准备好一套“人话版本”的传播素材。同一款产品，面对技术圈可以讲架构和性能，面对大众市场则要讲场景和结果，两套说法不能混用，也不能只准备一套就全渠道通用。直播间的演示、新闻稿里的案例、社交平台上的短内容，讲的应该是同一个事实，但要用各自受众听得懂的语言。
对企业来说，具体的准备可以落在三处：第一，列出产品最能打动普通人的三五个使用场景，每个场景都要有明确的使用者和结果；第二，把这些场景写成可以被复述的故事，而不是参数表，让主播、媒体和用户都能用自己的话再讲一遍；第三，提前想好观众最可能追问的几个问题，并准备好不绕弯子的回答。Token在直播间里的表现说明，当一个难讲的东西被讲成了“能帮我做什么”，它就不再只是一个技术名词，而成了一个可以被讨论、被比较、被购买的商品。
对做品牌传播的企业而言，直播间首卖的启示不在“要不要也去直播间卖”，而在传播的顺序：先把难懂的东西翻译成场景，再谈声量和销量。场景讲清楚了，渠道自然会跟着来；场景没讲清楚，铺再多渠道也只是在重复一个没人听懂的概念。从这个角度看，速发稿这类发稿渠道的价值，也在于把企业已经想清楚的场景和事实，用合适的媒体和表达送到对应的受众面前，让一次新品亮相不只是被看见，而是被理解。
参考来源：《双十一卖Token成潮流，李佳琦直播间半小时卖出2万亿》，凤凰网，2026年11月2日，https://feng.ifeng.com/c/8xjQFtL2ynR