今年的双11，货还没正式开卖，声量先打起来了。
10月15日，天猫、京东罕见地在同一天召开“双11”发布会，正式宣告本轮大促打响。两大平台打破了多年来错峰发布的默契，业内人士在接受媒体采访时直言，这并非主动的正面宣战，而是存量市场环境下争夺舆论声量的必然结果——流量红利消退之后，谁先被看见、谁先被讨论，谁就先占住了消费者的心智入口。
连体量最大的平台都要为“声量”抢跑，本身就是今年品牌宣传环境变化的一个缩影。
变化一：不拼“算术题”，开始拼信任。
今年各大平台同步给促销规则做减法：天猫、抖音主打“官方立减”，拼多多主推直接降价，京东取消定金预售、主打现货直发，复杂的满减凑单集体退场。与此同时，商务部等7部门10月印发的文件明确纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。有从业者指出，今年平台比拼的重点，正在转向品牌溢价、商品美誉度和客户满意度——说白了，消费者越来越理性，光靠低价口号已经不够用了，能不能让消费者“信你”，变得比“便宜”更重要。
变化二：消费者做决定之前，先去“问一问、搜一搜”。
今年双11的另一个主角是AI。抖音开放AI导购，天猫接入多家大模型厂商，京东推出AI购物助手。有专家在采访中提到，消费者已经普遍形成借助AI软件进行前期咨询和获取推荐的习惯，其对购买决策的影响正在超过传统广告。这意味着，消费者下单之前，往往会先搜索、先提问：这个品牌是谁？有没有正经媒体报道过？网上能不能查到完整、可信的信息？如果一个品牌在公开网络上几乎“查无此人”，哪怕店内优惠再大，也很容易在决策环节被跳过。
对普通商家来说，这意味着什么？
大平台抢声量靠的是发布会和全网广告，中小商家没有这个预算，但逻辑是相通的：在大促这种全网注意力最集中的时段，提前通过新闻媒体、行业媒体把品牌动态、新品信息、品质故事发布出去，让消费者在搜索和比价时能看到第三方渠道里的品牌信息，本身就是一种低成本的“声量占位”。这类发布不直接卖货，它解决的是消费者下单前最后的那一步——信任确认。
作为发稿渠道的从业者，我们在速发稿也能感受到这种节奏变化：每逢大促、新品上市、招商旺季，商家对新闻媒体和行业垂直媒体的发布需求都会明显升温，问得最多的已经不是“哪家最便宜”，而是“发出去之后，客户搜我的品牌能不能看到”。当平台都在抢声量的时候，品牌宣传这件事，确实已经从“可做可不做”，变成了大促备战的一部分。
（本文为速发稿新闻资讯栏目原创观察稿，资讯素材来自公开报道）
参考来源： 《“双11”启幕 不打价格战、不做“算术题” AI成主角》，21世纪经济报道，2026-10-17，https://www.21jingji.com/article/20261017/0ec404936676891e5b6a4390eb1358b4.html