今年三季度，外国人入境超过1100万人次，其中免签入境占了四分之三以上；今年前7个月，境外人员在华消费同比增长近三成。数字之外，一个变化更值得品牌人留意：购物本身，正在变成不少外国游客来中国的一个理由。海外社交平台上，“China Haul”（中国购物开箱）成了走红的热词——游客回国后对着镜头一件件展示在中国买到的东西，顺带提醒后来者，箱子要留出空位。
游客的购物清单变了，品牌被记住的方式也变了
十多年前，国人出国抢购电饭煲、马桶盖的故事还被人津津乐道；如今方向调了个头。外国游客的开箱视频里，出现的不再只是印着地标图案的纪念品，而是无人机、折叠屏手机、国潮美妆、潮玩盲盒、中式养生单品和有设计感的日用品。有人来之前就做足了攻略，点名要去某个城市买家具、去某个市场买箱包——购物不再是行程结束前顺手的一站，而是出发前就定好的目标。
对品牌传播来说，这意味着口碑的生产方式变了。过去，品牌要花力气把广告推到消费者面前；现在，一批真实的游客正在免费替中国品牌做“开箱测评”：他们在镜头前拆开、试用、讲解，观众看的不是广告片，而是另一个普通人的真实体验。这种内容的可信度，往往比品牌自己说的话更高，也更容易被转发和模仿。
从“被看见”到“被信任”，中间只差一套承接
热词会过去，信任能不能留下来，要看承接做得怎么样。离境退税的便利化就是一环：退税商店数量大幅增加，流程上也在推广“即买即退”；与此同时，商圈改造、支付便利度提升，都在降低外国游客“买得到、带得走、退得了”的门槛。还有导游和旅行社的角色变化：购物点不再只是带团进商场，而是被做成文化体验——去手工作坊亲手做一件东西，顺带理解它背后的工艺和文化，买回去的就不只是一件商品，而是一段能讲给别人的经历。
这对中国品牌是一个提醒：被游客的镜头选中只是第一步。接下来，产品信息能不能被外国消费者看懂、店铺和退税信息能不能方便地查到、售后和退换货有没有清晰的指引，决定了这一次开箱带来的是回头客，还是一次性的热闹。口碑的本质是信任，而信任需要每一次具体的体验来兑现。
给发稿方的一点提醒
从从业者的角度看，China Haul这类话题给品牌稿件提供了一个新的切口：不要只写“我们的产品有多好”，而要写“消费者在什么场景里遇见它、为什么愿意把它拍进视频、带回家”。真实的使用场景、具体的人、可以复述的细节，比形容词更有传播力。当游客的镜头已经成为品牌传播的一部分，企业发稿的任务，就是把这些真实场景整理成清晰、可信、经得起查证的故事，让下一批游客在出发前，就已经在清单上写下了这个品牌的名字。
参考来源：《来华“扫货”，入境游又添新“接口”——中国经济三季报亮点解析》，经济日报，2026年11月1日，https://news.yunnan.cn/system/2026/11/01/034186905.shtml