今年双11，李佳琦直播间里上架了一件不太像传统大促商品的东西：一款包含20万亿Token额度的AI办公产品。澎湃新闻记者注意到，实际销售的商品是AI办公应用的会员月卡，开卖半小时，月卡累计售出近10万份，对应约2万亿Token的调用额度。过去购物车里装的是衣服、家电、化妆品，如今算力也成了一种可以囤货的消费品。
这并非孤例。淘天速递显示，10月20日双11开售首日，首次登上双11的Token品类，成交比上月增长450%；京东发布的11.11前半程成绩单指出，截至10月30日，京东云Token产品销量环比增长167%。新品类基数较低，加上平台促销补贴，增长率并不代表多大的市场规模，但至少可以看到，随着AI应用走向日常生活，消费者在大促节点放进购物车的东西，正在发生变化。
从买商品到买服务：购物车里多了什么
变化的另一面，是服务越来越多地出现在购物车里。上门保洁、衣鞋洗护、搬家、体检，甚至上门做饭和宠物喂养，都有人趁大促下单。京东数据显示，截至10月30日，已有1.5亿个服务订单在双11期间产生，家政服务颇受欢迎，销售额同比增长超240%。
这背后是一种值得关注的消费选择：人们不仅愿意为商品付钱，也开始更多地为节省时间、减少麻烦付钱。以家政为例，消费者购买的不只是一项清洁服务，也可能是原本需要自己投入的几个小时。艾瑞咨询在2026年10月面向2000名消费者的调研数据显示，在某电商平台购买或打算买服务的受访消费者中，有62%选择了居家服务，而这部分人群里，又有58%买了或打算买家政服务。
消费者不再只等折扣：新品、新服务成了新入口
平台数据也反映了这一点。淘天速递显示，天猫首日有228个新品类赛道同比增长超50%，其中AI PC首小时增长超300%。京东数据显示，截至10月30日，AI滑雪传感器、AI键盘、AI打印机等50余款AI硬件新品，成交额环比增长超130%。艾瑞咨询的调查发现，近七成受访者会在双11留意新品、新服务。
不过，在各种新品和新服务集中出现的同时，消费者并非不加选择地尝鲜。艾瑞咨询的数据显示，关注新品和新服务的受访者里，有45%的人尤其关注产品是否适合自己、能否解决实际问题。如今的消费选择越来越指向：什么能为自己的生活带来实际改变？
星图数据最新发布的2026年双11阶段性数据显示，10月7日到31日，综合电商平台一共卖了10263亿元，比去年同期增长2.4%。家电和手机数码依然是销售主力，食品饮料、美妆个护、运动户外等品类则相比2025年首轮表现有所提升。值得留意的是，艾瑞咨询的调研中，近七成受访消费者认为，双11如果只是打折促销，对自身吸引力不足或会有所下降。除了价格优惠，大家还看重正品保障、商品品质、价格保护和售后服务等。
运动户外是一个缩影：国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2025-2026）》援引的调查显示，城市通勤和穿搭已成为户外消费的第一大场景，占比高达68%。从天猫公布的双11首日战报来看，耐克、安踏、FILA等大众运动品牌之外，专业运动品牌也开始获得更多关注，以滑雪起家的迪桑特从去年的第7名升至今年第4名，是榜单前二十中排名上升最多的品牌。
对品牌发稿的提醒：大促稿别只会写折扣
货架变了，品牌在大促期间的讲法也得跟着变。过去大促稿的主角是折扣和销量，如今消费者会为“省时间”“解决实际问题”买单，服务型品牌、工具型产品第一次有了站在大促舞台中央讲故事的素材：上门服务可以讲“把时间还给用户”，AI工具可以讲“把重复劳动交给机器”，专业品牌可以讲“细分场景里的真本事”。这些角度都不依赖折扣，却比折扣更能让人记住品牌是干什么的。
对企业来说，值得做的功课很具体：先想清楚自家产品在大促货架上的新位置——是帮人省时间、省麻烦，还是解决了一个具体场景的问题；再把这个位置写成一句普通人能听懂的话，配上真实的使用场景发出去。速发稿日常接触的品牌稿件里，凡是在大促期间跑出效果的，往往不是折扣喊得最响的那篇，而是把“这东西到底帮你解决了什么”讲得最清楚的那篇。折扣会过期，一个讲明白的用途，能留在消费者的购物车里更久。
参考来源：《有人买算力，有人买服务，今年“双十一”还有哪些新变化？》，澎湃新闻，2026年11月4日，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_34374966